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品牌宗教的速成法则

来源: 作者: 2019-11-10 03:32:14

导语:为什么有用户在身上纹上苹果公司的logo,而没有人纹微软的logo?为什么有人给孩子理发留个小米logo,而没有人留vivo和oppo?为何极少的品牌能使消费者产生这类狂热?也许我们能从宗教身上找到答案。

品牌宗教的速成法则

归属感

任何一种宗教都能修建出一个虚拟社区,信仰把成员们召集在一起,制造强大的归属感。相比之下,居住在相同小区或同属某个文化背景的人们很难感到这类归属感。由于有相同的目标和价值观是不够的,还要为同一个事件同喜同悲。比如苹果和小米通过发布会制造了一个粉丝们狂欢的盛会,同时乔布斯和雷布斯这类灵魂人物是粉丝们向往的对象,让天南海北有着共同爱好的人们,带着愉快地心情一起揭晓新品的发布。所以,归属感是建立社区的条件,当建立社区后粉丝们会对品牌文化和身份有强烈的认同感,会购买品牌文化T恤,吉祥物等相干产品,构成强大的“悲喜”共同体。

品牌宗教的速成法则

仪式感

一年一度的“清洗日”犹太人都要清洗自己的罪过,几近所有的宗教庆典都以仪式为核心。品牌想把传统消费者转化为追随者的社区,也同样需要营建仪式感,设立一些贯穿的原则和愉快体验。乐高通过碎片搭建成一个场景的进程,就是很有仪式感和乐趣的DIY进程,并且很多乐高的系列(比如Ideas系列)都是每一年出一款,让乐高迷最快乐的事就是每一年等待新品售卖的日子,这天成了他们的节日。所以,仪式本身的内容其实不重要,重要的是给消费者一个确定性,让等待变得有意义,把仪式感当成品牌的一部分。

庄严感

去任何1座教堂,即使没迈进大门,首先感受到一种史无前例的庄严感。无论是厚重的钟声、宏大的祷告声、空气中弥漫独特香氛,还是十字架、圣坛、犹太人的小圆帽,对人都是一种激起和唤醒。苹果的门店就让人有种殿堂的感觉,高层建筑让人觉得简约大气,通体的玻璃让人觉得简洁透亮。室内布局宽阔、开放,留了大量的“空白区域”和过道,增强开放感,减少拥堵和压抑,明亮柔和的灯光让人有一种神圣感。置身其中充分感觉到人和空间的美好关系,并融入到它的品牌理念中。

品牌宗教的速成法则

神秘感

宗教从创建之日就充满神秘感。上帝长甚么模样?我们为什么来到这个世界上?这些问题没有准确的答案,但这其实不影响我们对这些答案的兴趣。品牌中的未知因素和已知因素一样让人着迷。据传(也可能是故意泄漏),在可口可乐内部,只有两个化学家知道可口可乐的顶级秘密配方。这个神秘的配方关系到一个名为7X的成分,它是水果、油脂和香料的混合物,也是制造可乐独特味觉的关键成份。无论是故事还是流言,这类神秘感都会引发消费者的兴趣。品牌能创造的神秘感越强,它被追捧的概率就越高。

布道

没有大规模的布道,就不会产生宗教的狂热。布道就是把一个词、一句话通过口口相传从一个地方传到另一个地方。布道最好的方法是有一个广为传颂的品牌故事。1958年曼联队在比赛返程途中,飞机撞在跑道边沿,造成8个年轻球员死亡。球队在对抗这一悲剧所遇到的困难、付出和艰辛,使得曼联品牌获得大幅提升。今后不管球队战绩如何,支持者热忱始终不减。迄今曼联已具有5300万球迷,几近每一个人都能背诵曼联的历史。

清晰的愿景

世界的不确定性让每个人都充满焦虑,而宗教通过一个清晰的愿景给人一套确定性的满足。伟大的品牌必有伟大的愿景,苹果公司的“另类思考”和“反叛精神”让苹果卖的不但仅是精美的外形设计和科技,而是令用户为之倾倒的生活哲学。一个公司的愿景是它灵魂的表述。公司的灵魂是什么?我们必须要回答:这家公司是做什么的?我们为什么而存在?

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